MUSIK UND:MARKEN

Der aktuelle Telekom-Spot offenbart ein merkwürdiges Verständnis von Nachhaltigkeit und eine fehlende musikalische Gesamtstrategie.

Ganz Deutschland kennt den märchenhaften Spot der Deutschen Telekom AG mit Paul Potts, dem Sieger der “Britain’s Got Talent”-Show 2007. Brillant und hochemotional inszenierte Tribal DDB den konzernübergreifenden Telekom-Claim “Erleben, was verbindet” und kreierte eine der aufsehenerregendsten musikbasierten Kampagnen des letzten Jahres. Zahlreiche Auszeichnungen und Millionen von Youtube-Clicks waren die Folge. Einhellige Branchenmeinung: Die Deutsche Telekom ist (wieder) auf dem richtigen Weg.

Anfang September, also ein Jahr nach Paul Potts, startet nun die neue großangelegte „Nachhaltigkeitskampagne“ für Umwelt und Gesellschaft, ausgestattet mit siebenstelligem Budget für 2009, crossmedial in Print, Web und TV. Erklärtes Ziel, die Deutsche Telekom als Nachhaltigkeitsführer zu positionieren.

Im Mittelpunkt der Kampagne steht der aktuelle TV-Spot „Große Veränderungen fangen klein an“ . Auf den ersten Blick überzeugt der Spot durch eine ansprechende Ästhetik und eine gelungene Balance zwischen Professionalität und kindlicher Emotion. Bei genauerer Betrachtung jedoch stellt man fest: die federführende Agentur Philipp und Keuntje / Czar hat die Idee stilistisch und konzeptionell 1:1 beim australischen Fototalent Keith Loutit abgekupfert. Dieser hat 2008 unter Anwendung der Tilt-Shift Technik in Kombination mit einem Zeitraffer die Videoserie „Tilt Shift“ produziert, die durch ihren originären Stil weltweit beachtet wurde. Die Tilt-Shift Fotografie erzielt durch Manipulation der Linsen einen Effekt, der lebensgroße Objekte auf den Fotos wie Miniaturen aussehen lässt. Die Tilt-Shift Fotografie erzielt durch Manipulation der Linsen einen Effekt, der lebensgroße Objekte auf den Fotos wie Miniaturen aussehen lässt.  Die Telekom nennt ihren Spot „Shift“ – vielleicht in zaghafter Anspielung auf den Ursprung.  Soviel zur Innovationskraft.

Auch die Auswahl des unterlegten Songs erscheint fragwürdig. Von einem Konzern, wie der Telekom erwartet man in der Markenkommunikation einen eigenständigen Auftritt, der hauseigenen Marken hilft sich aus der Konkurrenz hervorzuheben. Leider klingt Lisa Mitchells Song „Neopolitan Dreams”, der für den Shift-Spot ausgesucht wurde eher nach Apple als nach Telekom.

Der an sich schöne Song der australischen Singer-Songwriterin erinnert stark an Feist oder CocoRosie.  Und daher frage ich mich:

a) hat ein Unternehmen dieser Größenordnung nicht Bedarf/Notwendigkeit an einer eigenen unverwechselbaren Klangidentität? Warum also Verwechselbarkeit mit Marken wie Apple (immerhin ein Kooperationspartner der Telekom), Ebay oder Rexona riskieren? Oder besetzen am Ende alle genannten Unternehmen die gleichen Markenattribute? Auf jeden Fall ist der musikalische Werbeauftritt dieser Unternehmen nahezu identisch.

b) wenn schon eine me-too-Sound-Strategie, dann doch bitte wenigstens einen unverbrauchten Song. Die Telekom verwendet ausgerechnet einen Titel, der gerade erst in England für eine Waschmittelwerbung genutzt wurde.

Ansonsten gehen aufwändige Kampagnen nach hinten los: Denn in Zeiten des Internets sind die Zuschauer oft besser informiert als die werbetreibenden Unternehmen – und in Zeiten der Blogs wird jeder Fehler sofort abgestraft.

Natürlich ist die Musikauswahl für Mainstream-Marken diffizil, gilt es doch, bei keinem Teil der breiten Zielgruppe anzuecken. Aber im Interesse der Markenkonsistenz ist es für die Telekom sinnvoll sich eingehend mit einem musikalischen Gesamtkonzept zu beschäftigen. Denn ein klarer musikalischer Markenauftritt generiert unterbewusste Aufmerksamkeit und erreicht Recall-Effekte trotz ausgeprägten Werbevermeidungsverhaltens der Zuschauer (Umschalten bzw. Alternativtätigkeiten). Das musikalische Potpourri der Telekom lässt diesen Effekt bisher noch ungenutzt. In den letzten Jahren  wankte der Riese unentschlossen von den Rolling Stones, über Paul Potts, Blood, Sweat & Tears, Eagles of Death Metal, Agnes Obél und Matt Ryan zu Lisa Mitchell. Während Goliath desorientiert die jüngere Musikgeschichte erkundet, präsentieren einige Konkurrenten bereits heute einen stringenten akustischen  Markenauftritt: allen voran O2.

Fazit: Wer mit Millionenbudgets für Nachhaltigkeit wirbt, der sollte auch (verantwortungs-)bewusst am eigenen Auftritt handeln. Und musikalisch sollte unterm Strich eigentlich mehr nachhallen als ein einfaches da-da-da-di-da.